券商财富管理转型伴随的是用户生态关系的重塑。券商近期在财富管理方向的动作也恰恰印证了这一点。

在刚刚过去的理财节上,多家券商的策略重点从重资产规模增长转向了重投资者成长陪伴服务。券商的主打节目也变成了各类直播、ETF投教视频、理财互动游戏、投顾体验、智能投资工具应用等内容+工具组合拳。

可以看到,在财富管理风向下,券商的重点在于如何提升用户体验及互动。

从「卖方市场」到「买方市场」,券商的陪伴服务难题

2023年以来,金融机构财富管理业务板块从以产品为中心的「卖方市场」到以客户为中心的「买方市场」的转型步伐逐渐加快。

一方面,加大金融科技投入以实现财富管理转型的提速已成常态。随着国内财富管理需求的显著增长,财富管理行业的买方投顾时代业已到来。随着我国居民收入不断提高,家庭财富持续累积,国内财富管理需求也显著提升。基金投顾业务试点全面展开,进一步揭开了买方服务的序幕,专业机构的财富管理能力逐步被认可,国内券商在财富管理领域掀起向买方服务转型升级的热潮。

刚刚过去的理财节正是券商财富管理转型成效的折射,也体现了从卖方销售模式积极向买方投顾模式转型的服务理念。并且在已经披露的半年报中,不少头部券商提出加大基金投顾服务和资产配置服务的发展力度。

同样,券商投资顾问数量的增长也正验证了这一点。中证协统计数据显示,截至9月16日,证券行业投资顾问已增长至8万人,这进一步说明券商财富管理业务正朝着精细化方向转型,用户体验将摆在更为重要的位置。

另一方面,用户需求的多样化是促使券商向买方市场转型的主要动力。据统计,我国Z世代年轻人群体数量庞大,人口规模约2.64亿,占总人口的比重接近20%。随着互联网成长的Z世代人群,更早意识到投资的重要性与必要性,对投资行业、公司、股票、ETF等场内交易有强烈的投资兴趣。根据国外某知名咨询公司的预测,未来10到15年,Z世代将成为我国社会财富的中坚力量,是最有潜力和价值的客户群体。

综上不难看出,当前摆在券商财富管理转型面前的难点主要集中在以下三方面:一是券商如何打造千人千面的差异化需求;二是如何针对用户画像量化用户体验;三是提升投顾队伍素质以提高陪伴服务质量,提升用户体验。

抓住用户体验量化基本点

作为客户需求洞察的重要阵地、承接客户服务的重要触角和窗口,券商APP客户端进入更加聚焦“以客户为中心”的迭代打造阶段。如何更好地拓客、留客、锁客、升客,这是众谋所在。

同样,这也是某券商APP与易观千帆合作的核心要求。

该券商APP 敏锐的看到了当下的市场趋势以及其目前存在的根本问题:首先APP要好用,因为它关联万千客户群体,其次用户画像决定用户需求,用户需求决定券商APP 产品策略,最终通过APP使用体验和用户深度洞察构建基于客户生命周期的服务体系。

基于此,易观千帆首先基于该券商APP的操作体验功能展开了细致的分析,结合导航链路、导航结构、首页布局、布局逻辑等关键性指标对该券商APP的视觉体验更新迭代提出相应的指导建议。

同时,围绕该券商APP账户、交易、行情、资讯、理财五大场景拆分了近百项评测细节,深入到券商APP的功能场景中去,对该券商APP的各项操作体验进行评估打分,同时针对用户可感知的性能指标,持续自动化监测,围绕用户在产品实际的运营指标表现判断用户的活跃程度及粘性。

通过一系列的指标分析,该证券APP不断更新迭代其产品功能和生活场景,例如在社区、个股页、快讯、研报等板块丰富了产品功能,搭建了从内容创造、内容分发、互动反馈,到内容再创造的完整内容运营链条,激励专业用户生产内容,通过源源不断的优质内容,实现了用户互动的良性循环以及用户的个性化需求,提升了用户粘性。

此外,借助易观千帆用户流量分析产品时刻洞察竞品的APP功能亮点、用户重合率、用户偏好、用户质量等关键指标,监测竞品核心场景及迭代近百次,改善功能项近40项,进而辅助该证券APP适时调整其运营策略,实现对用户的精准营销。

同时,基于易观千帆的咨询服务,构建了基于客户生命周期的服务体系,在投顾业务中解决“选基难、择时难、持有难”的问题。通过全生命周期服务,可以识别客户投前、投中、投后的关键节点,并依托大数据平台的信息支撑,建立了账户管理和运营体系,以此来推动券商从卖方销售向买方投顾服务模式的转变。

最终,该券商不仅在原有的产品功能基础上实现了夯实核心产品功能,多维金融场景的扩展,同时配合用户行为和用户画像的实时监测,实现营销页点击率、下载量的逐步提升,大大提升了用户粘性,实现用户的个性化体验,大大提升了用户粘性。